Wijn is niet het probleem – hoe we erover praten misschien wel

Door Julia Joubert

Zuid-Afrikaanse wijn raakt zijn plek bij de braai kwijt. Niet omdat de kwaliteit te wensen overlaat, maar omdat we erover praten in een taal die Gen Z niet spreekt.
De Zuid-Afrikaanse wijnsector is een miljardenindustrie, goed voor ruim 250.000 banen en een belangrijk onderdeel van onze landbouw en cultuur. Toch daalt het wijnverbruik, vooral onder jongere mensen die vaker op hun gezondheid letten en zich afvragen hoe wijn past bij een moderne levensstijl. Dat komt niet doordat Zuid-Afrikaanse wijn niet goed is. Het komt doordat we wijn niet altijd vertalen op een manier die voor de nieuwe generatie drinkers relevant, uitnodigend en vanzelfsprekend aanvoelt.

Wat Gen Z meebrengt naar de braai

Als ik kijk wat mijn vrienden meenemen naar een braai, zijn het meestal cocktails, bier, tequila, hard seltzers of kant-en-klare mixdrankjes. Kijk ik naar mijn ouders en hun vrienden, dan is het steevast wijn. De verandering is al ingezet. Wijn wordt langzaam vervangen bij dagelijkse sociale gelegenheden, niet omdat jongeren het niet lekker vinden, maar omdat het niet langer wordt gezien als de makkelijke, vanzelfsprekende keuze. En als wijn niet bij die eerste sociale gewoontes hoort, is het later veel moeilijker om nog mee te doen.
Wijn mag ook leuk zijn – het moet dezelfde spanning en voorpret oproepen als mensen voelen bij tequila, cocktails of een gezellig drankje met vrienden in het weekend. Twee verschillende wijn-talen spreken. Mijn blik is gevormd door het leven in twee werelden tegelijk.
Ik behoor tot Gen Z. Ik zie dagelijks hoe mijn vrienden denken, drinken en samenkomen. Tegelijk ben ik de dochter van een wijnmaker en werk ik in de wijnsector, waar ik vooral wijn exporteer en verkoop aan oudere generaties. Daar draait het gesprek vaak om terroir, jaargangen, landbouw en keldertechnieken. Beide gesprekken zijn waardevol. Maar ze zijn niet hetzelfde. Wat werkt voor een 55-jarige wijnkoper in Europa, werkt niet per se voor een 25-jarige die iets zoekt om mee te nemen naar een picknick. Het probleem zit niet in wat we zeggen over wijn, maar wanneer en tegen wie we het zeggen. We moeten ons publiek leren kennen en het juiste gesprek starten.

Wijn is uniek – en daarom verdient het een slimme introductie

Wijn is niet zomaar een drankje dat moet wedijveren met bier of sterke drank. Elke fles draagt de invloed van het land, het klimaat, de mensen, generaties en de tijd. Maar Gen Z ontdekt wijn niet via terroir, maar via bijzondere momenten. Als wijn wordt gepresenteerd als iets ingewikkelds, formeels, vol regels en kennis, dan kiezen mensen bij ontspannen gelegenheden toch voor andere dranken. Dat betekent niet dat wijn zijn diepgang verliest. Het betekent dat het verhaal op een ander punt begint. Ruimte zonder oordeel maakt plaats voor nieuwsgierigheid.
Veel jonge mensen ervaren nog steeds dat wijn gepaard gaat met allerlei regels: het juiste glas, de juiste temperatuur, het juiste gerecht, de juiste manier om erover te praten. Die verwachtingen maken het minder toegankelijk. Maar als je zegt: “Drink wat je lekker vindt, hoe je het wilt, met eten of zonder, met of zonder ijs”, gebeurt er iets moois—mensen voelen zich ontspannen. Ontspannen mensen worden nieuwsgierig. Nieuwsgierige mensen gaan vragen stellen. Dan is er ruimte voor kennis en ontdekking. Respect verdien je niet door met bodemsoorten te beginnen, maar door comfort te bieden. Begin met lifestyle, en laat daarna het verhaal van de wijn tot leven komen.
Normaal gesproken begint wijncommunicatie bij het productieproces. Maar jongere consumenten zoeken eerst de beleving. Zij verbinden wijn met eten, vrienden, beweging, reizen, gezondheid en dagelijkse genietmomenten.

Gen Z is niet de markt van morgen, maar van vandaag.

Vaak wordt gedacht dat Gen Z vanzelf ‘naar wijn zal toegroeien’, net als eerdere generaties. Misschien…
Deze generatie gaat anders om met sociale contacten, inkomsten, winkelen en maakt keuzes op een andere manier. Veel jonge mensen hebben nu al grote koopkracht door digitale banen, online ondernemingen en sociale media – veel eerder dan vorige generaties.  Andere drankcategorieën richten zich actief op deze doelgroep en winnen de sociale momenten. Wil wijn een deel van deze markt, dan moet het nú aansluiten bij hun belevingswereld. Omdat matiging en gezondheid steeds belangrijker worden voor alle leeftijden, zijn zowel jongere als oudere consumenten cruciaal voor de toekomst van de branche.

Waarom profiteren alle andere drankcategorieën van de koopkracht van Gen Z, maar blijft wijn achter?

Wat betekent dit voor de branche? Producenten hoeven hun landbouwmethodes of het maken van wijn niet te veranderen. Wel is het nodig om te vernieuwen hoe verhalen worden verteld, hoe merken zich presenteren, en hoeveel druk we leggen op consumenten om eerst alles van wijn te weten voordat ze ervan mogen genieten. De branche beschikt al over bijzondere verhalen. De uitdaging is om die te vertalen naar een culturele taal die aansluit bij de nieuwe generatie.

Maak wijn sociaal, toegankelijk en leuk—iets waar je bij wilt horen, niet iets waar je eerst alles van moet weten.

Julia Joubert is geboren in een Zuid-Afrikaanse wijnbouwersfamilie – ze is de dochter van wijnmaker Meyer Joubert van Joubert-Tradauw – en groeide op tussen wijngaarden en keldervloeren, waardoor ze al vroeg een instinctieve band ontwikkelde met wijn, terroir en verhalen vertellen. Met een achtergrond in exportmanagement, merkontwikkeling en internationale handel werkt Julia nauw samen met producenten om premiumwijnen op het wereldtoneel te positioneren.

Bron: https://news.wine.co.za/writer.aspx?name=Julia%20Joubert